日前，兩大咖啡頭部品牌先后發(fā)布一季報(bào)，結(jié)果難以令市場(chǎng)滿意。瑞幸咖啡營(yíng)收同比大增41.5%，達(dá)到62.78億元，然而，凈利潤(rùn)卻虧損6150萬元。增收不增利成為困擾瑞幸的一大難題。

另一個(gè)咖啡巨頭星巴克日子似乎也并不好過。一季度，營(yíng)收同比下滑2%，凈利潤(rùn)同比下降14.96%，均低于市場(chǎng)預(yù)期。受此影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元。

兩大咖啡巨頭如此難堪的凈利潤(rùn)表現(xiàn)，是咖啡不香了，亦或是另有隱情？

瑞幸：增收不增利

日前，瑞幸咖啡公布2024年第一季度財(cái)報(bào)，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)有喜有憂。營(yíng)收達(dá)到62.78億元，同比增長(zhǎng)41.5%；月均交易戶數(shù)達(dá)5991萬人次，同比增長(zhǎng)103.2%；全球門店數(shù)量?jī)粼黾?342家，達(dá)到18590家。

然而，在營(yíng)收、門店數(shù)量及交易規(guī)模高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，瑞幸咖啡卻又虧損了。財(cái)報(bào)顯示，一季度瑞幸咖啡凈利潤(rùn)虧損6510萬元，上年同期凈利潤(rùn)則高達(dá)6.78億元。自營(yíng)門店?duì)I業(yè)利潤(rùn)為3.2億元，較上年同期7.9億元大幅下滑。

對(duì)于虧損原因，瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭瑾一再電話會(huì)上表示，一方面是諸如寒潮等客觀因素，使得消費(fèi)出行受到難免的影響；另一方面，公司將市占率作為主要戰(zhàn)略目標(biāo)，調(diào)整開店節(jié)奏，迅速拓展市場(chǎng)，主觀上侵蝕了公司經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

其實(shí)，導(dǎo)致公司出現(xiàn)增收不增利的，還有一個(gè)直接原因——大規(guī)模持續(xù)低價(jià)補(bǔ)貼。數(shù)據(jù)顯示，一季度，瑞幸總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用達(dá)63.43億元，同比增長(zhǎng)68.8%；營(yíng)業(yè)費(fèi)用占凈收入的比重從上年同期的84.7%增加到101%。與此同時(shí)，產(chǎn)品均價(jià)下降，導(dǎo)致租賃成本、人工成本及材料成本占凈收入的比重水漲船高。

正因如此，瑞幸直營(yíng)門店的利潤(rùn)率從上年同期的25.2%大幅下滑至今年一季度的7%。

星巴克：市值蒸發(fā)超千億

全球同此寒涼，另一個(gè)咖啡巨頭星巴克的日子，也不好過，甚至遭遇營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑。

星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降14.96%。

對(duì)星巴克來說，中美兩大市場(chǎng)的表現(xiàn)，是業(yè)績(jī)好壞的關(guān)鍵。報(bào)告期內(nèi)，美國市場(chǎng)門店銷售額同比下降3%，中國市場(chǎng)門店銷售額同比下降11%。訂單和客單價(jià)的雙雙下滑，最終導(dǎo)致星巴克銷售額同比下降4%，直接影響營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙降。

營(yíng)收和凈利潤(rùn)均低于市場(chǎng)預(yù)期，受此影響，星巴克股價(jià)大跌15.82%，市值單日蒸發(fā)約1150億元。對(duì)于這樣的財(cái)報(bào)，德銀等機(jī)構(gòu)下調(diào)股票評(píng)級(jí)，摩根大通甚至將其目標(biāo)價(jià)從100美元下調(diào)至92億美元。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，星巴克首席財(cái)務(wù)官表示，1月天氣比平常更寒冷，影響了整個(gè)行業(yè)的到店水平。此外，消費(fèi)趨于理性也是影響業(yè)績(jī)的一個(gè)因素。一季報(bào)出來后，星巴克方面不得不再度修改2024年增長(zhǎng)目標(biāo)，從此前的7%到10%調(diào)整為“低個(gè)位數(shù)”。

不過，與瑞幸類似，星巴克的門店數(shù)量仍處于擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。一季度凈星巴克全球門店凈增加364家，規(guī)模達(dá)38951家，同比增長(zhǎng)6.32%。在門店擴(kuò)張路上，星巴克顯然并不想止步。據(jù)介紹，二季度，星巴克中國新增門店118家，總規(guī)模達(dá)到7093家，目標(biāo)主要是下沉并覆蓋更多地區(qū)市場(chǎng)。

星巴克的財(cái)報(bào)里，同樣有個(gè)數(shù)據(jù)跟價(jià)格相關(guān)。據(jù)悉，中國市場(chǎng)上，星巴克啡快業(yè)務(wù)占比達(dá)到26%，創(chuàng)出歷史新高。有評(píng)論認(rèn)為，得益于多樣化的會(huì)員優(yōu)惠券、多杯折扣，星巴克會(huì)員單杯咖啡的支出已從30元+下滑至20元+。實(shí)質(zhì)上的降價(jià)行為，帶動(dòng)會(huì)員消費(fèi)成為營(yíng)收的關(guān)鍵支撐。

咖啡賽道還好嗎？

全球兩大咖啡巨頭業(yè)績(jī)失速，是打工人不再依靠咖啡續(xù)命了？答案顯然不是，咖啡依舊是不少打工人的續(xù)命良藥。這一點(diǎn)，從中國咖啡市場(chǎng)的規(guī)模可見一斑。

隨著咖啡消費(fèi)成為日常習(xí)慣，咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍處于高速增長(zhǎng)軌道。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2654億元，近3年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯，較2016年的9杯大幅增長(zhǎng)。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2022年到2028年，中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模將保持CARG高達(dá)21.2%的增速。

咖啡賽道依舊香飄四海，瑞幸和星巴克為何業(yè)績(jī)失速？頭條君認(rèn)為，大概有兩個(gè)原因不容忽視：

其一，低價(jià)模式是柄雙刃劍。瑞幸咖啡推出的低價(jià)模式，雖然短期之內(nèi)可以大幅提升咖啡市場(chǎng)滲透率，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)并非可持續(xù)的發(fā)展策略。對(duì)瑞幸、星巴克們來說，品牌的正常發(fā)展需要穩(wěn)定的盈利支撐。如何在確保營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，控制成本并提升盈利能力，才是最關(guān)鍵的治本之策。

其二，賽道日益擁擠。雖然咖啡市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)無限，但參賽選手日益增多，無疑會(huì)侵蝕星巴克和瑞幸的“地盤”。有數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國現(xiàn)磨咖啡門店總數(shù)不斷增加，由2017年的4.2萬家攀升至2022年的13.8萬家。

當(dāng)9.9元的咖啡卷不動(dòng)了，瑞幸們?cè)摼硎裁矗靠Х仁袌?chǎng)的低價(jià)策略是以價(jià)換量。這一策略，在市場(chǎng)開拓期是最受歡迎的擴(kuò)張之舉。然而，隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不合時(shí)宜。對(duì)品牌來說，在消費(fèi)者更降價(jià)質(zhì)價(jià)比的背景下，推出更具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品才是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的根本大計(jì)。

對(duì)于當(dāng)前咖啡市場(chǎng)的這種競(jìng)爭(zhēng)局面，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨表示，“競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬萬的人認(rèn)識(shí)咖啡。隨著時(shí)間推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。”