又一次延期后的禁令生效在即，TikTok何去何從？

在TikTok自己也不確定是否會被封禁的一年，它選擇了將“大而不倒”的路徑走到底，定下了更為激進(jìn)的商業(yè)化目標(biāo)，以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力，以此來對抗隨時會重演的封禁歷史。

據(jù)SenSorTower數(shù)據(jù)顯示，今年5月， TikTok 移動端海外月活躍用戶首次突破10億大關(guān)。這背后是在不確定性的當(dāng)下，TikTok仍在努力擴(kuò)張。

但數(shù)次通過行政令讓TikTok看到希望的特朗普，在關(guān)稅上的草率決策，同樣影響到TikTok重點(diǎn)押注的電商業(yè)務(wù)。 

轉(zhuǎn)眼間，75天期限又即將到期。此前特朗普在5月4日接受NBC采訪時曾表示，若6月19日前仍未達(dá)成出售協(xié)議，或?qū)⒌谌窝娱LTikTok“不賣就禁”的期限。平臺的命運(yùn)又一次來到了不確定性的拐點(diǎn)上。

01 與時間賽跑的TikTok

“大公司到其他國家發(fā)展的策略可以是‘大而不倒’或者‘大而不尖’，前者指的是公司的影響力足夠大，以至于沒人敢摧毀它，后者指的是公司在壯大的同時，不惹人注目。”人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授聶輝華向36氪表示。

具有社交屬性的TikTok顯然一開始就走上了第一條路徑，且也只能走這條路。

伴隨著TikTok活躍用戶的攀升，平臺在年輕用戶群體中積攢起了足夠的影響力，以至于在去年美國總統(tǒng)大選之際，通過了TikTok不賣就禁法案的前任美國總統(tǒng)拜登，和仍致力于推動TikTok出售的現(xiàn)任總統(tǒng)特朗普，都曾通過TikTok拉攏年輕選民，尤其是被美國主流社交平臺之一X (前Twitter)封禁了賬號的特朗普。

與此同時，于2023年下半年上線的TikTok Shop，也在成為拉動TikTok營收規(guī)模，推動TikTok進(jìn)一步發(fā)展的重要引擎。即便平臺有著流量不穩(wěn)定、直播“水土不服”、達(dá)人不配合等問題，商家們依舊把生意做得風(fēng)生水起，發(fā)展了一年半實(shí)現(xiàn)的年GMV（商品交易總額），就超越了TikTokShop在英國發(fā)展了四年的成績。

此前據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報道，2025年TikTok 電商團(tuán)隊制定了近 100% 的增長目標(biāo)。其中，美國市場被寄予了最多的期待，增速目標(biāo)接近 200%。

而據(jù)美國商業(yè)媒體《Business Insider》報道，美區(qū)TikTokShop業(yè)務(wù)，今年以來起步緩慢，且從三月底開始，日銷售額出現(xiàn)下滑，尤其是中國賣家所貢獻(xiàn)的那部分銷售額。 

雪上加霜的是特朗普的關(guān)稅大棒，再次拖住了美區(qū)TikTokShop的發(fā)展步伐。

漲價是意料之中的，讓從事跨境電商直播運(yùn)營的黑子意外的是，今年4月TikTokShop全托管商品品類的漲幅接近3倍，超過了亞馬遜和Temu等平臺，幾乎是當(dāng)?shù)匾槐婋娚唐脚_中漲幅最高的。

超出預(yù)期的價格也促使更多消費(fèi)者要么選擇觀望，要么跑到其他電商平臺購物，這使得黑子運(yùn)營的直播間流量大幅下滑——原來一天可以雇傭3-4位主播播12個小時賣貨，但在漲價期間，一天也就直播四小時，因為賣不出貨，時間太長負(fù)擔(dān)不起人工成本。 

還有一些慌亂也在從TikTok的員工那里傳導(dǎo)過來。黑子所在的直播間帶的全托商品鏈接，BUG越來越多，印象最深刻的一次，原本20美元的商品，鏈接價格變成了0.01美元，戲劇性的是，那天也是全托商品漲價后，黑子直播間數(shù)據(jù)最好的一天——因為大量發(fā)現(xiàn)漏洞的消費(fèi)者跑來薅羊毛。

伴隨著五一過后關(guān)稅的回調(diào)，平臺全托管商品的價格也隨之下調(diào)，但仍比原來貴，且并不穩(wěn)定。

以低價和時效為顯著優(yōu)勢的全托管模式，是受關(guān)稅沖擊最大的一種平臺產(chǎn)品。

而對于缺乏供應(yīng)鏈能力和海外倉能力的中小商家來講，全托管模式是重要的路徑。2024年黑五大促期間，TikTok Shop全托管模式在美區(qū)GMV同比實(shí)現(xiàn)187%的增長，超越平臺整體增速。

除了全托管商品，平臺上的半托管商品同樣也在漲價，只有部分商家愿意讓利或者已經(jīng)在海外倉里的商品尚未漲價。 

對于與時間賽跑的TikTok來講，關(guān)稅的不確定無疑是個持續(xù)的壞消息。

02 禁令仍是最大的問題

TikTok最后的命運(yùn)是封禁還是持續(xù)運(yùn)營？

對此，聶輝華教授給出的預(yù)測是，封禁的可能性相對較小，美區(qū)TikTok或?qū)⒚媾R著交出控制權(quán)或者股權(quán)的局面，“可能讓出實(shí)際控制權(quán)（中興托管模式），但保留大部分股份，這樣雙方都有面子。” 

5月初，特朗普也曾表示，如果在6月19日之前未達(dá)成協(xié)議，他將延長要求字節(jié)跳動剝離TikTok資產(chǎn)的最后期限。

特朗普本身的陰晴不定也在加劇這種不確定性——聶輝華教授表示，特朗普在乎“交易的藝術(shù)”，以此作為政績。“他沒有明確的原則，朝令夕改、極限施壓可能是他的性格，也可能是一種談判策略。”

只是開弓沒有回頭箭，已經(jīng)在美國當(dāng)?shù)卦腡ikTok如今只能一條道走到黑。 

也因此，聶輝華教授反復(fù)想向當(dāng)下出海企業(yè)強(qiáng)調(diào)的是，中國出海企業(yè)需要將政企關(guān)系作為首要考慮的因素。

更加意味深長的是，5月快手發(fā)布了今年以來的一季度財報，其中最受關(guān)注的莫過于可靈AI商業(yè)化的進(jìn)程，其次則是快手海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤首次轉(zhuǎn)正。

在此之前，行業(yè)內(nèi)外對于快手出海選擇巴西這個地域充滿了困惑，當(dāng)?shù)赜捎诼浜蟮幕ā⑽闯尚蔚漠a(chǎn)業(yè)鏈，以及極具差異化的消費(fèi)習(xí)慣，并不被視為出海的優(yōu)選地域。

據(jù)接近快手人士消息，出海國家的選擇確實(shí)也是考慮了地緣政治因素。

還有美團(tuán)旗下的海外外賣業(yè)務(wù)Keeta、茶飲品牌蜜雪冰城的出海，皆選擇了港澳臺、巴西以及沙特阿拉伯等地，或繞開了更成熟的美國市場，或選擇多地域押寶。 

此外，如今政策的搖擺和TikTok的無力，也在影響商家對于平臺的信心。某種程度上，商家正在選擇的路，與TikTok尋求的壯大自己的方向是正相反的。 

在交流過的商家中，鮮少還有商家選擇在TikTok上全力投入，如何遷移市場和平臺，成為了更多被提及的話題，一些曾嫌棄亞馬遜太卷、利潤低的商家，也在重新考慮回到更穩(wěn)定的亞馬遜平臺。