近年來，尊重用戶、回歸消費者等平臺發聲不絕于耳。普遍的共識是，平臺的競爭力正逐漸從單純的商品供給轉變為以用戶為中心。

在5月15日召開的2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉首次在面向商家的大會上，提出“用戶為先”戰略，表示平臺將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，更好地提升經營的確定性和經營效率。

關鍵詞比較明確：用戶為先、全域經營、消費者體驗。

過去一年，快手電商取得了一些突破性的成績。財報數據顯示，快手電商2023年總GMV超過1.18萬億，正式邁入萬億陣營。

萬億并非終點，只是起點。引力大會上，快手電商再次公布一組數據：2024年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過20%，短視頻GMV同比增長近一倍，電商搜索PV同比增長超過120%。

最新數據指向了新的方向，在直播間之外，短視頻、泛貨架（快手商城等）場域正在成為新的增長引擎，商家必須注意到新的變化，看到更多潛在用戶的需求。

這是一個明確的信號。一方面快手電商要持續增長，尋找新的增量空間，一方面要看到用戶需求，放大信任電商的生態價值。在“信任”為底色的前提下，快手電商在加速狂奔。

01 首提用戶為先戰略，優化低價好物供給

戰略重心的商業遷移路徑并不難理解。從需求角度來看，盡管流量已經進入存量時代，但消費視角下線上消費渠道卻依舊保持著快速增長。

與此同時，數字時代的線上消費市場同時存在多個代際群體，各自擁有不同的群體記憶、價值取向和消費偏好。作為年輕人的典型代表，Z世代擁有獨立個性和文化自信。他們既注重個性需求，又對價格敏感，消費潛力巨大，早已被平臺和商家所關注。

有著消費升級強烈意愿，又有著理性決策“閥門”的X世代（1965-1980生人）及Y世代（1980-1995生人），又在展示著自己的需求。波士頓咨詢公司在其發布的《中國消費者的代際變遷》中觀點明確地認為，他們才是消費增長的“雙主力”，因為產品價格和實際價值相匹配的前提下，他們愿意付出更高單價來購買優質產品。而快手數據也顯示了，其超過47%的GMV來自40歲以上的用戶。

復雜的消費群體構成催生了多樣化的消費需求，不斷涌現新的市場機會。以快手為例，財報數據顯示，2023年Q4快手月活用戶規模已達到7億，其中電商月均買家數已經突破1.3億，龐大的用戶群體是平臺生態內的增量機會，又是供給側的負荷壓力。選擇調整經營方向來迎合消費者需求，再正常不過。

供需變化之下，消費市場的主導權已經交還到了消費者手中，完成了從賣方市場到買方市場的變化。

平臺集體性開始向“用戶”靠近的轉向背后，本質還是平臺跟隨消費趨勢變化滿足需求的經營思考，是一種確定性的必然。

回到快手電商，好內容與好商品的融合與高效鏈接，是其與傳統貨架式電商的核心差異，也是支撐其能夠實現“用戶為先”戰略的底層邏輯。

前者更像是一種現實情況的表達，在過去的一年里，快手電商中的內容與商品的融合正在加速，王劍偉現場透露，2023年，快手電商短視頻曝光占比同比增長了75%，這意味著內容場不僅在爆發流量紅利，也爆發出了GMV流量轉化效率上的紅利。

而針對作為內容與商品融合媒介的達人，快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華表示，會通過平臺產品功能的升級，降低達人電商直播難度，并探索讓電商直播變得好看好玩的新技術，并給潛力達人更多被看見的機會。

從商品角度看，市場從賣方主導轉向買方主導，對商品供給質量也提出了更高的要求。

其解題思路，也相對明確。其一是與商家攜手，持續提供豐富低價好物供給。快手電商數據顯示，2023年，其50元價格帶以下的商品銷量大幅度提升，這代表著越來越多價敏人群的消費需求開始被挖掘。而快手電商也與各大產業帶合作，從源頭引入中低價格段的優質商品。

其二是從平臺側幫助提升商家經營效率，并且優化消費者購物體驗。官方消息稱，今年，流量分發會導向商品轉化好、服務好的電商內容。

此外，平臺產品側也將從售前、售中、售后全鏈路提供用戶體驗的保障，比如在售前階段回歸商品本身，降低營銷雜訊，協助商家給用戶最簡單直接的價格信息，在售中階段開放先用后付能力，在售后階段通過退款不退貨保障、7天價格保障等打消用戶購物顧慮。

02 持續鼓勵全域經營，堅定推進商城發展

“用戶為先”戰略，是確定性的增長“引力”。但要將引力轉化為平臺、商家實際增長的動力，還需要更為具體的業務支持。

一個能夠代表快手電商生態活力的數據是，快手商家的數量正在不斷增加。快手數據顯示，2023年快手電商經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長超130%。

可以確認的是，針對不同階段的商家與達人，快手電商將從流量扶持、產品升級、經營創新、營銷優化等不同維度，提供確定性的全域經營助力。

以新商家為例。通過升級新商識別模型，快手電商可以快速準確地識別具備潛力的優秀新商家，以新商0元開店、首銷GMV激勵、退貨運費補貼、商家新手村計劃等多種扶持激勵的方式，確保其從冷啟動到成長的不同周期內都有對應的機制保障。

如果從流量視角觀測，其全域經營的確定性會愈發明顯。具體來看，快手電商將為新入駐的商家，提供高達千億的起航計劃，配合扶搖流量一起，幫助商家從首播冷啟開始，快速擴大經營規模和GMV結果。快手相關數據顯示，目前快手對新商家的冷啟流量覆蓋率穩定超過95%；當優質商家成長到一定水平時，快手則會繼續投入700億扶搖計劃流量，助力商家實現經營上的新突破。

在本次引力大會上，快手電商又有加碼。據快手電商副總裁、電商C端產品及中小商家業務負責人孔慧表示，2024年快手電商還將為新入駐商家提供千億流量的啟航計劃，結合此前已經發布的扶搖計劃，幫助商家完成從冷啟到經營規模的擴大。

如果從場域角度思考，直播與短視頻對于快手電商的價值已經無需例證，泛貨架場域的價值更在逐漸釋放。整體來看，快手電商泛貨架場域規模在高速增長，快手電商引力大會最新數據顯示，無論是用戶需求（2023年泛貨架日活買家數同比增長75%）還是生意規模（2023年泛貨架交易規模占比同比增長6.2個百分點）都有明顯提升，而用戶確定性的需求有明顯釋放：2024Q1除了搜索GMV的增長之外，搜索下單轉化率高出大盤近2倍。

在此之前，快手在2023年Q4就逐步開始對商家開放泛貨架場域的流量入口，更在12月全量開放商城TAB實現常態化。除此之外，快手商城還在從用戶服務路徑、搜索入口、商家服務產品、平臺資源等多個維度幫助商家完成從流量到銷量的跳躍。

據快手電商商城業務負責人王文博介紹，快手商城已經上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。這一功能中，平臺對托管商品進行運營等相關工作的規模化操作，整合生態內流量來為商家提供確定性的銷售渠道與鏈路。而用戶又能通過快手優選這一入口，獲得全網低價的優質商品。

畢竟，擁有更全面數據的平臺本身，可以較為準確地識別出爆款潛質產品。比如在3月底，快手優選引入云南紅河及丹東藍莓產業帶優質商品，上線后不過10天，藍莓類目訂單量環比上線前增長41%。

需要重點關注的是，引力大會現場發布了關于快手電商場域經營的SEAS方法論，通過S（Store店鋪）做好店鋪主動運營、E（E-commodity商品卡）提升商品競爭力、A（Activity營銷活動）積極參與平臺活動、S（Sale全域銷售）全渠道鋪貨銷售等路徑，在直播間與短視頻“貨找人”的轉化鏈路下，補上商城、搜索“人找貨”的經營閉環。

嘗試不同場域并行的商家，其全域經營有了明顯的確定性生意增量。快手電商的數據顯示，雙場域經營商家留存率較新商提升10%，三場域經營商家留存率較新商提升30%。

除此以外，在各類大促節點與營銷IP中，快手電商也在探索如何為用戶帶來更好體驗。在拿出流量補貼和十億級商品補貼等大優惠力度的基礎上，探索低價好物與興趣化內容的更多可能性。以最近的618為例，快手商城618購物今年取消了預售，將于5月20日起正式現貨開賣，以“天天都是618，大牌補貼比全網”為主題，推出一系列創新大促玩法。

03 快手電商找到經營的確定性

關于信任的命題，還在延展。尤其是在每一個用戶都至關重要的存量時代，如何獲得用戶信任，早已是許多商家、品牌與平臺苦思冥想的難題。這使得快手電商一脈相承的信任稟賦，價值還在被無限放大。

“用戶為先”的戰略，即是消費市場供需變化下的平臺經營戰略調整，也是快手電商作為“信任電商”如何進一步釋放信任價值的最優解。

畢竟，為用戶提供更多選擇、更好體驗，是最為樸素的商業真理，也是消費者無法拒絕的真誠必殺技。而快手電商在喊出戰略后，實際業務動作方向，則成為解題過程中必備的經營步驟。

人與人之間的信任，是近乎完美的商業基礎。而快手并沒有辜負這種信任，反而從商家供給與消費者體驗交付雙端入手，既為消費者提供“好而不貴”購物體驗，又為商家提供了經營的確定性，從而錨定了自己在未來相當時間內的增長支點。