“我堅信一個真正，偉大，杰出的電子商務網(wǎng)站的最大受益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶！！！”

20年前馬云在淘江湖論壇發(fā)布的一則舊帖中，這三個感嘆號非常醒目。

5月10日是淘寶21周年慶。作為活動的一部分，塵封十余年的“淘江湖”論壇重新上線，工程師們從后臺恢復了馬云二十年前的帖子。

馬云的舊帖與淘寶當下的戰(zhàn)略遙相呼應。今年2月，淘天集團董事長吳泳銘在財報電話會上表示：“回歸用戶是我們的戰(zhàn)略核心。我們將在用戶核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。”

這番表態(tài)前后，淘天集團有了一系列優(yōu)化用戶權益、服務、體驗的新動作，包括新疆包郵、88VIP權益升級，今年的天貓618也首次取消預售，全周期現(xiàn)貨開賣。

21歲生日，淘寶選擇了給用戶免單為自己慶生。

從5月6日起，淘寶先推出答題免單活動，以每天三輪的速度發(fā)放優(yōu)惠，幾天之內(nèi)免掉了數(shù)百萬單。參與者只要答對題，就能搶一筆兩位至三位數(shù)的免單額度。

直接給用戶“發(fā)錢”，讓淘寶免單得到了廣泛關注，連續(xù)五天霸榜各大平臺熱搜，總參與人次數(shù)過億。大量參與者在社交媒體發(fā)布免單實錄，一道與甄嬛傳相關的題目更引發(fā)“甄學大探討”，在微博熱搜上停留了一整天。

5月10日周年慶當天，答題免單變?yōu)楣喂慰ǔ楠勑问剑詫殲橹歇動脩綦S機免掉一筆歷史訂單。在這一輪，免單的最高額度達到9999元，已經(jīng)有人曬出了7918元首飾、3069元手機被免單的截圖。

免單的玩法并不新鮮，但淘寶沒有套路、簡單直接的活動，卻實實在在地出了圈。

“用戶為先”對淘寶的提振更是直接的，在用戶側和市場側都得到正向反饋。4月17日，華創(chuàng)證券發(fā)布研報稱，2024年3月淘寶天貓GMV同比去年增長14%。Questmobile數(shù)據(jù)也顯示，同月，淘寶以9.28億月活位居國內(nèi)電商榜首。

淘寶正從21年的經(jīng)驗中“淘寶”，以用戶為先驅動生意增長。

01 全面發(fā)力用戶體驗

除了免單之外，淘寶給自己的生日禮物還有網(wǎng)頁版升級。

此次改版距離上次網(wǎng)頁大改已有7年。淘寶網(wǎng)站站長空無在復活的“淘江湖”論壇發(fā)布《致淘寶網(wǎng)用戶的一封信》稱，時至今日，每天仍然有近千萬用戶在使用taobao.com逛淘寶和天貓。2月以來，團隊密集上線了60多個功能，解決了PC版的一些多年頑疾，淘江湖論壇也同步上線。

空無還表示，淘江湖面向全球招募“淘寶網(wǎng)智囊團”，智囊團的意見“會影響我們我們未來的運營計劃和每個產(chǎn)品迭代”。這篇帖子在一天之內(nèi)獲得了570多個跟帖。

論壇開幕之后，公共版面出現(xiàn)頻率最高的詞之一是“爺青回”（爺?shù)那啻夯貋砹耍?/p>

淘寶在購物體驗上也越來越讓用戶感覺到“爺青回”。去年5月，馬云在一次內(nèi)部會議上提出，要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，而亟待“回歸”的不止淘寶網(wǎng)頁版，還有整個淘系電商在體驗與服務上的方方面面。

去年下半年至今，淘寶天貓圍繞購物體驗做出了多項調(diào)整，包括上線先用后付、僅退款功能，推出延遲發(fā)貨自動賠付機制“晚必賠”，對服飾行業(yè)的超長預售做出限制，規(guī)范虛假發(fā)貨、物流停滯問題等。

今年以來，淘寶天貓對提升消費體驗的考慮更細。首先是新增了店鋪標簽體系，提供好服務的店鋪會獲得官方“打標”認證。

新的標簽包括“退款拒絕率”、“平臺求助率”、“退貨運費險”，以及物流相關的“軌跡異常率”、“承諾時效”、“送貨上門”等，都是用戶非常關心的指標。在用戶直接關注之外，好服務標簽的潛在影響更大，平臺會把流量傾斜給獲得這些標簽的商家。

然后是3月16日啟動的新疆包郵。新疆地廣人稀，相當于上海的人口分散到15個浙江省的面積，淘寶在持續(xù)應對這個配送難題，進行物流建設。去年9月，淘寶申通西安轉運倉完成了升級，場地擴容85%，雙十一上線了“特惠集運”標識，原本二三十元的高價運費降至5.5元起。

今年3月，淘寶新疆包郵頻道上線，專場商品徹底包郵。4月17日，淘寶再次宣布讓西安集運倉加速轉運，不出現(xiàn)積壓，當天到貨當天發(fā)，包裹到達新疆后為消費者送貨進村。

最近的動作是88VIP權益升級。今年3月天貓Toptalk會上，88VIP透露權益合作品牌將從4000個增加至10000個；4月，無限次退貨包運費，單次上限25元；5月初，之前只能兌換實物的88VIP積分可以兌換現(xiàn)金紅包了。

三千多萬88VIP是淘寶天貓的忠實高購用戶，這群人主要集中在高線城市。

通過優(yōu)先改造包郵和88VIP，淘寶釋放的信號很明確：在消費分層的社會背景下，不打算放棄服務任何一個用戶，不論是來自直轄市，還是大西北。

連大促規(guī)則都跟隨用戶的意見，被極度簡化了。

5月6日，天貓宣布今年618取消預售，5月20日晚8點第一波直接開賣。商家的參與流程也比往屆更簡單，不再有商家報名環(huán)節(jié)，符合要求的商品可直接報名。

大大小小的動作放到一起，用戶對購買體驗已經(jīng)有了更強的綜合感知。

媒體人陳紀英寫道，今年3月她裝修房屋期間，線下選定的施工隊砸壞燃氣管道、造成全屋漏水、做出的柜門打不開，淘寶購買的裝修服務卻一帆風順。看“買家秀”選擇的淘寶定制家具比線下便宜三四成，沒有任何增項，甚至免費送了兩塊板材。

陳紀英還體驗到了最近上線的“延遲發(fā)貨賠付”服務。她購買的一款燈具好幾天沒有發(fā)貨，點擊“催發(fā)貨”后，88VIP專線客服主動電話致歉，并提出賠付19.9元現(xiàn)金。

當時她還不是88VIP，了解到“無限次退貨免運費”之后，專門辦了一個。

陳紀英感嘆道：“二十年前那個重新塑造國人購物體驗的淘寶又回來了。”

02 用戶體驗的直接回報

更好的購物體驗對淘寶來說是一種“回歸”。平臺正在找回“用戶體驗基因”，以此在商業(yè)上重新起勢。

今年2月財報電話會上，吳泳銘表示：“淘天集團堅持‘萬能的淘寶’的定位，在消費分級體系下，為不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。”

從數(shù)據(jù)來看，踏上這條軌道的淘寶，商業(yè)表現(xiàn)上也“爺青回”了。

除了GMV外，華創(chuàng)證券的報告還指出，平臺活躍用戶的平均使用時長方面，相比短視頻平臺的普遍負增長，淘寶同比增長25%。

更有價值的是，相比其他電商平臺客單價的大幅下滑，淘寶一季度客單價同比增長了8.4%。

由于大量低價供給涌入，全網(wǎng)電商客單價總體上一直在下降。2024 年1~2月，全網(wǎng)包裹件平均單價78.3元/件，較去年同期下降28元/件。

而淘寶的低價供給無疑比去年豐富。淘寶百億補貼正在快速起量，今年年初至4月底，百億補貼的銷售額增長了792%。低價頻道淘工廠在“N元N件”玩法成功之后，今年不但推出了商家傭金激勵，還做起了生鮮食材，在全國23座城市設立產(chǎn)地運營中心。

上個月，“酒仙網(wǎng)拉飛哥”在淘寶首播，3小時銷售額超過1億，一場就達到了去年帶貨總額的五分之一。

拉飛哥賣得最成功的是一款五糧液，還上了不少高檔洋酒。《酒業(yè)家》公眾號一篇文章指出，近一個月來，抖音銷量前十的白酒產(chǎn)品平均成交單價剛剛突破40元，以往只有10～20元。

拉飛哥在淘寶直播能夠從幾百塊的酒起賣，因為淘寶的用戶敢信他賣的是真酒。

當全網(wǎng)ROI越來越低，淘寶在商業(yè)上的一些長期主義打法重新獲得重視，比如產(chǎn)品力和貨品矩陣的豐富性，比如注重用戶與品牌資產(chǎn)的沉淀，比如平臺對商家的扶持。

今年3月，淘寶內(nèi)容電商盛典宣布將新增百億現(xiàn)金、千億流量，投入內(nèi)容電商，扶持更多垂類達人，還有去年雙十一崛起的商家店播。

天貓Toptalk大會也宣布，今年與打爆新品相關的資源規(guī)模將提升3倍，并增加超百億級流量資源，重點打造5000個“超級新品”。天貓還將升級“寶藏新品牌計劃”和“超級品牌日”，扶持100個過億新品牌。

4月，淘寶著名的經(jīng)營工具“生意參謀”實現(xiàn)免費。

阿里媽媽發(fā)布了更精準的 “全站推廣”，在內(nèi)測階段有商家打爆速度提升301.92%，GMV增長2.97倍。

03 一切只是重演

淘寶在過去二十年的成功，“讓天下沒有難做的生意”是一直以來的標簽。實際上，淘寶對用戶體驗的重視，同樣是其不可忽視的成功經(jīng)驗。

2003年，淘寶第一位可考的買家名叫焦振中，他購買的是一臺高檔二手相機。

當年的大學生小焦一開始打算坐火車到外地門店去買，直到意外發(fā)現(xiàn)了淘寶。賣相機的人名叫崔衛(wèi)平，當時在日本。焦振中與淘寶客服交流了整整兩個小時，才對這個素未謀面的賣家產(chǎn)生了信任。

下單后，焦振中還是越想越不對，打電話要求退款。最后工作人員承諾“如果出了問題，我用工資賠你”，他才下定決心，坐等收貨。

今天的人很難意識到，就在短短21年前，“未見即買”對中國人還那么不可思議。

淘寶成立于2003年5月10日，我國接觸互聯(lián)網(wǎng)的人只有6800萬，很多家庭的帶寬甚至都不夠加載高清商品圖。

馬云于次年在貼文中說“未來2～3年內(nèi)……網(wǎng)上購物將成為生活中很重要的一部分”、“從網(wǎng)上賺錢一定會是明天的趨勢”，當時來看就像天方夜譚。

然而，到了2007年，淘寶的交易額達到433億，位居全國綜合賣場第二，僅次于百聯(lián)集團。

為了解決信任問題，淘寶推出了具有交易擔保功能的支付寶，還在店鋪和商品上建立了信用評級與評價系統(tǒng)，消費者有權自由打出好差評。

后來，手機攝影普及，“買家秀”隨之誕生。至今仍有許多古早的買家秀梗圖在網(wǎng)上流傳，打破了購物過程中的信息不對稱。

2008年，剛成立的淘寶商城（就是后來的天貓）創(chuàng)造性推出了“7天無理由退換貨服務”，商家可選擇是否參與。

當時國內(nèi)大多數(shù)商場都不支持無理由退貨，輿論一片嘩然。

事實證明，隨著越來越多商家開始支持“7天無理由退換貨”，這項權益逐漸成了常態(tài)。2014年出臺的《網(wǎng)絡交易管理辦法》將其明確到法律層面，成為所有電商消費者的權利。

淘寶當年的一系列模式創(chuàng)新奠定了今日中國電商的基本面貌。對于其自身，這些經(jīng)驗也是一座值得“淘寶”的富礦。

現(xiàn)在，淘寶要重新發(fā)掘的是在大力建設“好服務”、做高購頻的同時，強化“萬能淘寶”的商品供給優(yōu)勢，提升商家經(jīng)營效率，在好貨基礎上追求好價，以此重回健康增長軌道。

這在淘寶歷史上是全新的挑戰(zhàn)，但做電商的本質(zhì)跟20年前并沒有什么不同。一個偉大的電商網(wǎng)站永遠應當由用戶建設，讓用戶受益。跟隨這一不變的策略，淘寶選擇了510免單活動直接“發(fā)錢”、618大促取消預售，并采取了一系列提升服務和購買體驗的行動。

4月10日，馬云在阿里巴巴內(nèi)部信中寫到：“我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……AI時代剛剛到來，一切才剛開始，我們正當其時!”

淘寶天貓于去年11月面向商家發(fā)布了新的AI工具，商家可使用AI一鍵開店，在5分鐘內(nèi)完成新店創(chuàng)建與商品售賣。淘寶還表示，2024年起將向所有的商家陸續(xù)發(fā)布十款智能工具和服務，包括 AI場景圖、AI修圖等。

網(wǎng)頁版淘寶的站長空無也負責MR（混合現(xiàn)實）應用開發(fā)。今年４月，淘寶已經(jīng)上線了Vision Pro測試版，選中的商品可以3D投影到現(xiàn)實環(huán)境中。空無透露，這款MR世界里的淘寶很快將會開放完整的交易功能。

新的趨勢正在出現(xiàn)，就像馬云在2004年預見到網(wǎng)購將深入生活一樣，未來幾年的中國電商市場同樣充滿想象力。“回歸用戶”的淘寶天貓還有很長的路要走。